Pourquoi les marques nous font des ravages sur le nez

Jun 23, 2023

"Il n'y a pas d'odeur !!"

Les critiques en ligne se plaignant que les Yankee Candles n'avaient pas d'odeur ont ponctué la pandémie et ont conduit à affirmer que les vagues de Covid-19 pouvaient ainsi être prédites :

En effet, une analyse statistique récente de la Northeastern University suggère que pour 100 000 nouveaux cas hebdomadaires de Covid aux États-Unis, entre septembre 2018 et décembre 2021, le nombre d’avis Amazon affirmant que les Yankee Candles n’avaient pas d’odeur a augmenté de 0,25 %.

Maintenant, tout le monde n’accorde pas de crédit à cette corrélation – et Yankee Candles a fourni à Rolling Stone des conseils défensifs pour « le parfum le plus audacieux », notamment : « laissez votre bougie brûler jusqu’à ce que toute la couche supérieure devienne une mare de cire liquide d’un bord à l’autre avant de l’éteindre. »

Mais avec des millions de personnes souffrant à des degrés divers d'anosmie induite par le Covid – temporaire et persistante – l'une des conséquences les plus curieuses de la pandémie a été d'attirer l'attention sur l'odorat à un moment où tant de marques tentent de conquérir nos ampoules olfactives.

L’odeur bon marché de l’excès

L’eau de marque est la plus banale lorsqu’elle s’exprime sous forme de coups de pub en édition limitée.

La liste des contrevenants est longue et ignominieuse, mais les coupables récents incluent : General Mills, qui a lancé des bougies parfumées aux céréales inspirées de Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs et Honey Nut Cheerios ; Shake Shack, qui a collaboré avec Apotheke pour créer le duo de bougies « Burger In The Park » et « Shake & Fries » ; Campbell's, qui a créé des bougies sentant la « soupe aux tomates et au fromage grillé » et la « soupe au poulet et aux nouilles » ; et Velveeta, qui s'est associé à Nails.INC pour créer un « duo de vernis à ongles parfumés au fromage en édition limitée » – « La Dolce Velveeta » et « Finger Food ».

Pour des raisons fastidieuses, les spécialistes du marketing ont une fascination à la Ron Swanson pour la viande, en particulier le bacon. Ainsi, en plus des marques vendant du fil dentaire et de l'huile à barbe parfumés au bacon, le monde a été honoré par : Wright N°100, un parfum inspiré du bacon de Tyson Foods ; des lacets parfumés au bacon d'Oscar Mayer ; et un parfum parfumé au bacon de la marque d'aliments végétaliens à base de plantes This.

Ces offres fumées rejoignent les bougies inspirées du quart de livre de McDonald's (pain, ketchup, cornichon, fromage, oignon et bœuf) ; La bûche « 11 herbes et épices » de KFC ; et la bougie parfumée aux boulettes de viande d'Ikea, « Huvudroll ».

Les astuces olfactives non alimentaires sont moins omniprésentes, mais non moins irritantes. L’odeur la plus flagrante a été récemment émise par Elon Musk, qui prétend avoir pré-vendu 30 000 bouteilles de 100 $ de « Burnt Hair » – décrit avec une conscience de soi accidentelle comme « l’essence d’un désir répugnant ».

La triste réalité est que de telles cascades fonctionnent (en témoigne leur inclusion ici). À l’instar des collaborations folles et des produits festifs laids, les odeurs d’entreprise sont de l’herbe à chat médiatique bon marché, et tant que les consommateurs les apprécieront, les marques les diffuseront.

« 75 % de toutes les émotions générées chaque jour sont dues à l’odorat. »

Malgré des recherches scientifiques rigoureuses sur l’olfaction, le marketing olfactif regorge de déclarations aussi générales, dont beaucoup se concentrent sur la mémoire. « Nous nous souvenons des parfums avec une précision de 65 % après un an », est une statistique largement citée, tout comme l'affirmation « nous nous souvenons de seulement 1 % de ce que nous touchons, 2 % de ce que nous entendons, 5 % de ce que nous voyons, 15 % de ce que nous goûtons et 35 % de ce que nous sentons.

Mais malgré ces affirmations rondes du pouvoir proustien du parfum à évoquer le passé, les marques déploient généralement le parfum pour signaler quelque chose de nouveau - que nous nous réveillions et sentions l'arôme de Starbucks subrepticement vaporisé dans les allées des supermarchés ou que nous soyons engloutis par un miasme d'esprit adolescent à chaque fois que cela se produit. passé Abercrombie & Fitch. (Le charme du déballage olfactif conduit également à des parfums de nouveauté, tels que le parfum aromatique du nouveau livre de Paper Passion, ou la bougie qui sent les Mac Apple frais.)

La capacité de l'odorat à annoncer un seuil explique pourquoi le parfum est une tactique de marque de plus en plus incontournable pour les hôtels, dont les halls d'entrée sont devenus la première ligne des « parfums signature ».

En parcourant uniquement la collection Marriot Bonvoy, on tombe sur le « 50 Central Park » du Ritz-Carlton (« notes de fleur de sureau, de menthe des montagnes et de fraises mûres »), le « Caroline's Four Hundred » de St. Regis (« inspiré par Mme Astor et son rassemblements légendaires ») et l'incontournable « White Tea » de Westin, qui « vous accueille dès que vous entrez dans le hall et vous dynamise tout au long de votre séjour à l'hôtel ». Bien entendu, l'astuce fonctionne également du côté des boutiques, avec des parfums très distinctifs qui évoquent immédiatement, par exemple, l'Hôtel Costes à Paris ou le Petit Ermitage à West Hollywood.